【コラム】日本の小売業は有料会員制度を立ち上げるべきか？――ウォルマートとテスコの動向を踏まえた検討

米国最大にして世界最大の小売企業、Walmart（ウォルマート）は、2020年9月、サブスクリプション・プログラム「Walmart+」（有料会員制度）を開始しました。

コロナ禍、従来のビジネスの成功が今後も継続するとは言い切れない、先行き不透明な中で立ち上げた意欲的な取り組みですが、スタートして6年弱が経つのですね。

この「Walmart+」、先月（2026年5月）公開されたINTERNET RETAILINGの記事^※1によると、会員数は推定3,070万人に達し、会員数は前年比17％という伸びを示したそうです。

「Walmart+」は、ライバルであるAmazonのプライム会員よりも低価格ながら、以下のサービスを提供しています^※2。

・最低購入金額の条件がないEC送料無料
・店舗での購入金額35ドル以上で食料品配送無料
・店舗での「Scan & Go」利用
・ガソリン代の割引
・動画配信サービス特典
・ブラックフライデーなどのセール時の先行ECアクセス権

「Walmart+」は、主に配送・利便性・時間節約のためのもので、企業側の視点では配送コスト回収の意味合いが大きいと言えるでしょう。

先のINTERNET RETAILINGの記事によれば、食品・燃料・生活必需品といった購入頻度の高い商品カテゴリーに根差した会員制度の方が、たまにしか購入しない商品や複雑な特典を軸とした制度よりも、支持を得て拡大しやすいことを示唆しているとのことです^※1。

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なお、英国を代表する小売業者、Tesco（テスコ）にも、従来の無料会員「Clubcard」をベースにした 有料の「Clubcard Plus」があり、「Walmart+」 の約1年前、2019年11月に開始しています。

「Clubcard Plus」の開始当初の特典は、

・月2回の店舗での買物金額10％オフ
・Tescoブランド商品10％オフ
・Tesco Mobileの毎月のデータ容量2倍
・Tesco Bankのクレジットカード申込可能

などです^※3。

Tescoの店舗での買物を中心に、グループ横断での支出を増やしてもらうための有料ロイヤルティプログラム（囲い込み）の色彩が強いものになっています。

元々、有料会員制度を基盤とした事業を展開していたCostco（コストコ）や、様々な特典を提供する有料の「プライム会員」制度を設けているAmazon（アマゾン）以外にも、このように、小売業が有料会員制度を立ち上げ、運用し、利益を得ています。特にWalmartは大きな成功を収めているようです。

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日本の小売企業が有料会員制度を創設するなら、会員特典はどのようなものが考えられるでしょうか。たとえば――

・新商品の先行試食・試用会
・キャンペーン応募の優先権
・バイヤーによるおすすめ商品の解説会
・メーカー担当者から開発秘話を聞くイベント
・限定商品の先行販売
・店舗のバックヤード見学
・工場見学や産地見学
・会員限定セミナー（健康、美容、料理など）
・会員同士のコミュニティ形成（店舗で買った商品で作った料理の食事会など）

などが考えられるのではないでしょうか。

こうした特典・サービスを、有料で提供することで、商品を購入する「顧客」を、自社・店舗・ストアブランドと深い結びつきを持つ「ファン」へと昇華させる道筋となります。

また、この取り組みは、企業が一方的に商品を販売して完結させる旧来のモデルから、対話や交流を通じて顧客体験そのものを共に創造していく「サービス・ドミナント・ロジック（価値共創）」への転換を促すものでもあります。企業と顧客が相互作用するプロセスそのものが、持続的な価値の源泉となっていくはずです。

そして、上記のアイデアは、各社が既に所有している価値の源泉を少し磨く、あるいは、顧客に提示する方法を変えるだけで実現できるものが少なくありません。

いきなり有料会員制度を立ち上げるのは高いハードルかもしれませんが、今のうちから将来を見据え、自社が提供する価値の本質は何か、顧客とどのような関係性を築くべきかを考えておくことは、これからの小売業の生存戦略として大きな意義があるはずです。

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〈参考文献〉

※1：INTERNET RETAILING「Walmart+ surge shows retail memberships are still scaling」（2026年5月13日公開）
https://internetretailing.net/walmart-surge-shows-retail-memberships-are-still-scaling/ （2026年6月10日閲覧）

※2：Walmart「Walmart+」https://www.walmart.com/plus （2026年6月17日閲覧）。なお、冒頭の画像は当ウェブページから引用したものです。

※3：Tesco「Clubcard Plus」https://www.tesco.com/clubcard/clubcard-plus（2026年6月17日閲覧）